Cómo medir el traspaso de MQL a oportunidad aceptada por ventas

Mide el traspaso por entrega y el pipeline por oportunidad aceptada.

Para medir el traspaso, separa la gestión de cada entrega de la creación y aceptación de la oportunidad comercial.

Diseña un punto de aceptación que ventas pueda usar

Marketing entrega una señal con contexto. El registro debería mostrar quién cualificó, qué hizo, cuándo ocurrió, por qué cumple el criterio y quién debe hacerse cargo. Ventas registra una resolución. Puede aceptar la oportunidad, devolver el contacto a nutrición, descartarlo con un motivo o dejarlo pendiente de verificación.

Define el momento de aceptación con el equipo comercial. En Nexo exige confirmar el encaje de la empresa, identificar una necesidad concreta y acordar un siguiente paso. La asignación a un SDR y la creación automática de un deal sirven para organizar el trabajo. La fecha de aceptación se registra cuando ventas confirma que se cumplen los criterios.

GitLab también distingue entre el MQL, que se mide sobre la persona, y la oportunidad aceptada por ventas o SAO, que se mide sobre la oportunidad y tiene su propia fecha de aceptación. GitLab Handbook

Mide la entrega, el seguimiento y el resultado

Indicador	Cómo se calcula
Entregas a ventas	Episodios de cualificación enviados a seguimiento, deduplicados por identificador de entrega
Tiempo hasta primera actuación	Diferencia entre entrega y primera actuación comercial válida. Define si usas horas naturales o laborables.
Entregas atendidas en plazo	Entregas atendidas dentro del SLA sobre las que ya han tenido tiempo suficiente para cumplirlo
MQL vinculados a una oportunidad aceptada	Contactos de una cohorte de primeros MQL vinculados mediante una regla documentada a una oportunidad aceptada dentro de la ventana elegida
Oportunidades y pipeline aceptados	Oportunidades únicas por fecha de aceptación y suma del importe registrado en ese momento, si dispones de ese histórico

Los pendientes merecen su propio recuento. Un MQL entregado ayer y otro pendiente desde hace diez días tienen el mismo estado, pero requieren actuaciones distintas. Separa los pendientes dentro del plazo de los vencidos y registra la razón de devolución. Con el tiempo podrás distinguir un problema de capacidad comercial de un problema de calidad en la cualificación.

Resuelve las relaciones de varios contactos a una oportunidad

El análisis por personas responde a otra pregunta. Puedes informar de tres contactos vinculados a una oportunidad aceptada si los tres cumplen tu regla de asociación. Si estás midiendo qué entrega inició el seguimiento, conserva un vínculo explícito con el episodio que lo originó. Una asociación añadida meses después para completar la ficha comercial no debería reescribir el origen del traspaso.

Cómo usar el informe en la reunión semanal

Lleva dos vistas. La primera sigue las entregas recientes y muestra pendientes, tiempos de actuación y motivos de devolución. La segunda sigue cohortes de primeros MQL con una ventana fija de aceptación, por ejemplo 30 días, y compara canales cuando han tenido el mismo tiempo para madurar. El volumen mensual de oportunidades y el importe se revisan por fecha de aceptación y con oportunidades deduplicadas.

Si suben los MQL y crecen los pendientes vencidos, revisa primero si el equipo puede absorber el volumen. Si el seguimiento va en plazo pero se disparan las devoluciones por falta de encaje, revisa qué señales y segmentos entran en la definición de MQL. El informe tiene valor cuando permite decidir dónde intervenir en el proceso.

Diseña el registro que une marketing con ventas

Si Nexo guarda solo la fecha de MQL y la etapa actual del deal, puede ver cómo está el pipeline hoy, pero le costará reconstruir cuánto tardó ventas en actuar o por qué devolvió una entrega. Un registro por entrega conserva el recorrido aunque el contacto vuelva a cualificar o cambie de propietario.

• Origen de la entrega. Identificador del episodio, contacto, cuenta y señal que justificó el envío.
• Asignación. Fecha y hora de entrega, cola, responsable inicial y plazo acordado. Registra los cambios de asignación para distinguir un retraso de routing de uno de seguimiento.
• Primera actuación. Fecha y tipo de actividad válida. Acordad si basta un intento de contacto o si el indicador requiere una conversación. Cada opción responde a una pregunta diferente.
• Resolución. Estado final, fecha, motivo si se devuelve y enlace a la oportunidad si se acepta. Conserva un historial cuando pueda haber más de una resolución.
• Contexto para reporting. Canal, segmento y versión de la regla que aplicaba en el momento de la entrega.

Lee las pérdidas del proceso con un ejemplo

De 100 entregas, 80 ya han tenido tiempo suficiente para cumplir el SLA. Ventas actuó a tiempo sobre 56 de esas 80. El cumplimiento es del 70 %. En ese mismo grupo hay 12 entregas atendidas tarde y otras 12 vencidas sin actuación. Las 20 entregas restantes siguen dentro de plazo y se revisan por separado.

Si el retraso se concentra en una cola, comprueba primero si hubo errores de asignación, falta de cobertura o una entrada puntual de volumen. Si el SLA se cumple y caen las aceptaciones, agrupa las devoluciones por motivo, segmento y señal. Un aumento de «sin proyecto activo» tras un webinar requiere una revisión distinta de un aumento de «fuera del segmento» en solicitudes de demo.

1. Separa problemas de entrada y de seguimiento. Contrasta volumen, pendientes vencidos y devoluciones antes de cambiar el scoring.
2. Compara cohortes que ya maduraron. Si la aceptación se mide a 30 días desde el primer MQL, aplica ese plazo a todos los canales.
3. Revisa cuánto pipeline se aceptó. Usa una fila por oportunidad y el importe de ese momento. Si el importe solo está disponible como valor actual, etiqueta el informe para que la cifra se interprete correctamente.
4. Asigna una acción sobre la causa. Si el problema es de reparto, ajusta la cola. Si el problema es la elegibilidad, revisa la regla y mide su efecto en la siguiente cohorte.

Para empezar, revisa diez entregas con ventas y reconstruye el recorrido hasta su resolución. Busca al menos una reasignación, un contacto recualificado y una oportunidad con varios contactos. Esos casos suelen revelar qué eventos faltan antes de automatizar el dashboard.

Preguntas frecuentes

Checklist del capítulo

• Acordar el criterio de aceptación con ventas
• Guardar entregas, actuaciones y resoluciones
• Validar el pipeline con oportunidades de varios contactos