Cómo crear un diccionario de métricas de marketing que CRM y BI puedan compartir

Documenta la unidad, la fecha y la fuente de cada indicador para que el equipo pueda reproducirlo.

Un diccionario de métricas documenta esas decisiones. Una buena ficha permite que alguien de CRM o BI reproduzca el indicador y que el responsable de negocio decida si sirve para la pregunta que quiere responder.

Qué tiene que incluir cada ficha

Campo	Decisión que debe quedar escrita
Pregunta	Qué decisión apoya la métrica
Unidad e identificador	Si cuenta personas, cuentas, episodios u oportunidades, y con qué clave se deduplican
Evento y fecha	Qué debe suceder y qué fecha sitúa el evento en el periodo
Fuente	Sistema, objeto y campo o vista donde se calcula
Inclusiones y exclusiones	Segmentos válidos, duplicados, registros de prueba y casos que requieren revisión
Actualización	Frecuencia de carga, zona horaria y tratamiento de llegadas tardías
Responsable y versión	Quién aprueba cambios, desde cuándo se aplican y cómo afectan al histórico

GitLab ofrece un ejemplo práctico. Distingue las métricas de persona de las de oportunidad, documenta el campo de fecha que usa en cada etapa y señala reglas de exclusión y diferencias de actualización entre el CRM y BI. GitLab Handbook

Cuatro fichas para empezar

Métrica	Unidad y regla	Fecha y fuente	Exclusiones y responsable
Primer contacto captado	Contacto canónico. Primera entrada en la población de marketing mediante una fuente admitida.	Fecha original de captación. Tabla de contactos normalizada a partir del CRM y formularios.	Pruebas, empleados y duplicados. Responsable de Marketing Ops.
Primer MQL	Contacto canónico. Primer episodio que cumple los criterios de encaje e intención de Nexo.	Fecha efectiva de la primera cualificación válida. Historial de cualificaciones.	Reenvíos y recualificaciones. Responsable de Marketing Ops con validación de ventas.
Primera oportunidad aceptada	Oportunidad única. Primera aceptación comercial explícita con criterios mínimos completos.	Fecha efectiva de aceptación. Historial comercial de la oportunidad.	Oportunidades duplicadas y oportunidades pendientes o rechazadas. Responsable de Sales Ops.
Oportunidad ganada	Oportunidad única. Cierre ganado válido según la política de cierre.	Fecha efectiva de cierre ganado. Historial de etapas y ficha de la oportunidad.	Pruebas y duplicados. Responsable de Sales Ops, con Finanzas para validar el importe reportado.

Para las cuatro métricas, Nexo fija un corte diario en horario de Madrid y muestra en el dashboard la última actualización. Los datos recibidos tarde conservan la fecha del evento, de modo que pueden modificar días anteriores. Si un informe mensual se congela para dirección, guarda la fecha de corte y documenta cualquier ajuste posterior.

Prueba las fichas con registros que obliguen a decidir

Estas pruebas sirven también cuando cambia la definición. Si Nexo añade una señal de intención, registra la nueva versión y decide si recalculará el histórico. Si los datos antiguos carecen de la señal necesaria, marca desde qué fecha son comparables los resultados.

Usa el diccionario para resolver el descuadre

Extrae los identificadores de ambos informes con el mismo corte temporal. Compara qué registros aparecen solo en uno y clasifica cada diferencia. Entre las causas habituales están las cargas pendientes, los filtros de elegibilidad y la mezcla de primeros MQL con recualificaciones. Si los informes contestan preguntas distintas, cambia sus nombres para que el usuario pueda reconocer qué población está viendo.

Empieza por los indicadores que se usan para asignar presupuesto, dimensionar ventas y revisar resultados. Cada vez que una discrepancia se resuelva con una regla nueva, añade el caso a la ficha. Así la respuesta queda disponible para el siguiente cierre mensual.

Convierte la ficha en una regla que se pueda verificar

En Nexo, la ficha de primer MQL indica que cada persona canónica cuenta una sola vez. Esa frase tiene que traducirse a una comprobación que pueda ejecutar el equipo de datos. Si dos contactos se fusionan, debe quedar claro qué identificador prevalece y cómo se recupera la fecha más antigua entre sus episodios válidos.

Completa cada ficha con tres ejemplos. Incluye un registro que cuente, otro que quede fuera y un tercero que ponga a prueba el límite de la regla. Para la fecha de cualificación, el caso límite puede ser una demo que llega justo antes del cierre del mes y se procesa después. Para pipeline aceptado, puede ser una oportunidad asociada a varios contactos cuyo importe cambia tras la aceptación.

• Entrada verificable. Guarda el identificador del registro, el corte del informe y los campos necesarios para repetir la prueba.
• Resultado esperado. Anota si el registro cuenta, en qué periodo y, cuando corresponda, con qué importe.
• Motivo. Relaciona el resultado con la regla de la ficha para que un cambio en el CRM pueda evaluarse con los mismos casos.
• Lugar de aplicación. Indica si la regla vive en una automatización, una vista de datos o una medida. Los informes deberían reutilizarla siempre que compartan definición.

Acuerda cómo cambiar una métrica después de publicarla

1. Describe qué cambia y por qué. Por ejemplo, Marketing Ops propone incorporar solicitudes de precios a la definición de MQL cuando la empresa pertenece al segmento objetivo.
2. Mide el impacto antes de aplicar el cambio. Compara ambas reglas con el mismo conjunto de registros. Identifica los canales, periodos y tipos de contacto que cambian.
3. Decide cómo tratar el histórico. Si conservas los datos, puedes recalcular y documentar el corte. Si parte de la evidencia se perdió, registra desde cuándo aplica la nueva versión y señala la ruptura de la serie.
4. Actualiza definición, implementación e informes juntos. Si el dashboard cambia antes que la ficha, los equipos perderán la referencia para explicar por qué se movió la cifra.

El responsable de negocio aprueba el significado. La persona que mantiene el CRM comprueba que el dato se capture en el momento adecuado. El equipo de BI valida que filtros, agrupaciones y totales respeten la definición. En equipos pequeños, una misma persona puede cubrir varios papeles, pero conviene dejar por escrito quién resuelve cada discrepancia.

Cuando publiques el diccionario, enlaza cada ficha desde los dashboards donde aparece el indicador. Incluye allí el nombre de la métrica, su versión y el último corte de datos. Así quien detecte un descuadre puede comprobar qué está comparando antes de abrir una incidencia.

Preguntas frecuentes

Checklist del capítulo

• Completar una ficha por indicador
• Validar registros de frontera y duplicados
• Registrar responsable, versión y fecha de corte